中国购物中心发展特性及新趋势报告：消费升级、体验业态、大数据“米乐|米乐·M6”

本文摘要：以无形斩有形，创意之门无边无界。

以无形斩有形，创意之门无边无界。2018年8月30日，由中国商业地产门户网站主办的2018年中国商业地产创意大会在北京望京凯悦酒店隆重举行。

创商业地产新的结构，革商业地产惯性思维之藩篱，千余名开发商、品牌商、投资商嘉宾代表共聚一堂，探讨行业热点，以创意为商业地产赋能。华北区总经理千户所芃先生带给《中国购物中心发展特性及新趋势报告》主题共享，从购物中心发展宏观环境、近三年购物中心发展特性、未来购物中心发展新趋势预测三个角度做到了详细分析。以下是报告内容摘要：华北区总经理千户所芃先生购物中心发展宏观环境：新的常态、消费升级、创意变革经济层面，2017年全国14个城市GDP斩万亿元大关；随着中国经济发展转入新的常态，新的产业、新的业态、新模式等三新的经济活动层出不穷，新的动能大大强化，为实体商业的衰退获取了更加扎实的基础。

另一方面，消费领域供给侧改革，推展消费大大升级。随着中产阶级和千禧一代兴起，一方面消费急需升级提档，更为侧重产品品质和可选价值。

另一方面，消费经常出现了结构性变化，文化、体验、身体健康等非物质消费将更进一步快速增长，推展消费大大升级。从消费层面看，中产阶层、90/00后等主流群体消费行为变化，零售商业创意革变加快。中国中产阶级占到比规模大约以每年1%的增长速度不断扩大，预计到2020年将占到全国总人口的30%，可观的中产阶级人口数量将带给更大的市场消费潜力。

同时，客群更进一步细分，90/00后群体规模持续不断扩大，为零售商业创意革变获取了更大的想象空间。商业创意变革，不只是消费领域，还反映在购物中心运营上，利用大数据、新技术，还包括人脸识别、互联网、智能化等方式，收集数据分析并预判消费趋势，提高行业的运营效率及质量，同时大幅度提高场所末端及品牌末端创意的成功率。

未来，购物中心不仅必须在体验和便捷上不断创新，更加必须利用大数据和新技术积极开展运营管理工作，已完成从对此性零售到预测和智能性运营的转型。近三年购物中心发展特性：零售占到比上升、体验业态下降购物中心存量持续增长。

在输掉商大数据中心重点监测的全国23个典型一二线城市中，近三年购物中心存量年均增长率为22.4%。其中，截至2017年底，上海、北京、重庆购物中心存量分别约100个以上；成都、苏州、广州、深圳、武汉、杭州、天津、佛山、西安购物中心存量在50-80个区间。一线与新的一线城市商业竞争将越发白热化。

零售业态占到比上升，体验业态占到比下降。在上述重点监测的23个城市，5万方以上的典型购物中心中，近三年购物中心零售业态占到比整体呈圆形上升趋势；餐饮、亲子体验、生活服务、文创业态占到比整体稳定增长趋势；休闲娱乐娱乐业态占到比比较稳定。

多达，零售占比则从2015年的60%上升到2017年的51%，餐饮占比从2015年的平均值20%下降到2017年的平均值30%；整体看开，近三年购物中心体验业态占比呈圆形大幅下降趋势，还包括餐饮、休闲娱乐娱乐、亲子体验、生活服务、文创品牌的体验业态年均增长率约4%-5%。另外，随着新的消费主义大潮的到来，更加多新兴业态入驻购物中心，带给更加多元的体验消费新风向。

近三年购物中心新兴业态占比呈圆形大幅下降趋势，年均增长率约2%-3%，而购物中心新兴品牌的年均增长率则约3%-4%。新兴业态主要集中于在休闲娱乐娱乐、餐饮、亲子体验这几个大类别中，派生出有更加多细分创意品类。值得注意的是，创意品牌有相当大风险。

从目前监测到的国内近1200个购物中心，所有品牌数量加总去轻之后，约为85000多个，其中将近42000个品牌是单店品牌，监测过去三个月的发展数据表明，其中20%左右的品牌早已消失，其中25%左右的品牌从1家店发展到3家店，这批是成长性品牌。这样的品牌具备可投资价值和招商价值，购物中心可以通过引入这些品牌提高差异化。主题街区新的刚刚须要。

目前，场景化早已沦为购物中心调整、升级致胜关键。据输掉商大数据中心监测，2015-2017年购物中心室内主题街区年均数量增长率高达203%。无论是新开业购物中心，还是存量商业展开新一轮的升级改建，打造出具备具体主题、独特场景的强劲体验式主题街区，沦为新的刚刚须要。主题体验营销成主流。

近三年，购物中心主题体验营销占到比下降尤为显著，营销法则从感官感觉的场景化向体验内容的交互化进阶。通过对主题的抽象挖出、把商品作为道具、把服务作为舞台、把环境作为布景、引导美好生活方式的主题体验渐渐沦为购物中心营销主流。购物中心发展六大新趋势未来购物中心增量方面，上海、重庆、成都未来三年开业量领先。据输掉商大数据中心监测，未来三年华东、西南、华南购物中心追加供应量较小，其中，上海、重庆、成都预计开业购物中心数量达60个以上。

上海购物中心规模效应越发突显，同时，川渝区域商业发展转入补涨时期，更有更加多开发商抢滩，商业增长速度显著领先于其他同级别城市。此外，西安、杭州、合肥、南京、苏州、昆明、贵阳、佛山商业发展提档机会也将大大增加。体验业态断裂零售份额。

随着消费与资本双轮驱动体验业态的增量市场，餐饮、娱乐、服务将逐步断裂零售份额，提升体验业态比重未来将会沦为购物中心先行攻占消费者心智、建构差异化运营的通行踢法。创意品牌是未来差异化重点。随着零售商业踏入新的消费时代，形式更为多元、创新更为个性、功能更为全面的新兴业态与创新型品牌是构建差异化竞争的最重要支点。

未来，细分市场小众型、主题特色精美型、生活方式体验型、多元子集型的新零售业态与品牌将大冷。室内主题街区差异战的激化。在2018上半年新开业购物中心打造出的室内主题街区中，文创场景类主题街区数量最多，占到全部主题街区的26%；同时，主流的亲子、餐饮主题场景，新兴生活方式场景以及面向95/00后的新型亚文化场景等，也于是以沦为购物中心室内主题街区的主攻方向，这也伴随着购物中心室内主题街区差异战的激化。场景体验x商业人组营销将出杀手锏。

据输掉商大数据中心监测，2018上半年新开业购物中心的主题体验营销活动中，场景体验营销占到比最低，场景体验沦为最重要的流量入口。未来，随着 体验式消费热度的持续增高，场景体验x商业的营销人组模式将沦为购物中心聚客的新型杀手锏。大数据将出商业革新核心力量。

随着新技术与新媒体手段的深化应用于、用户数据的深度挖出、线上线下的激化融合、跨界合作更为广泛，未来大数据将将沦为商业地产领域革新的核心力量。据输掉商大数据中心监测，应用于大数据分析的购物中心，其客流转化成效率可提高50%，营销成本则减少20%，未来，大数据将未来将会沦为商业地产领域革新的核心力量。

然而，目前所有商场大部分流量是浪费的，每年约浪费15亿客流量左右。有少数项目，如大悦城、正佳广场等，需要把客流量转化率提升至50%左右，从而将营销成本减少20%左右。如何把客流更佳接续进去，就必须很多数据方面的承托。

还包括通过技术手段构建对客群、业态、竞品分析，从而获得购物中心必须的数据。当下，大部分地产商只是修建，没营销或没运营，我们叫建而不营。中国购物中心早已到了存量市场，供大于求，但在细分情况下，高质量项目依然较为较少。

近两年，深圳万象天地、北京合生汇等项目开业后，不管是客流量、运营、租金都早已迅速到了第一阵营。所以不是没市场，只是没好项目，来接续更佳业态的规划。在模式雷同、品牌同质化的情况下，如何提高竞争力和生存力是行业广泛面对的问题。

大数据通过新技术和新媒体的应用于，为商业运营决策获取依据，挣脱人工经验辨别，提升整个行业工作效率、试错亲率。

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